El sorprendente desarrollo del negocio del vino a granel

 

Bajo el ingenioso título de The Incredible Bulk (El increíble granel), un informe elaborado a principios de 2012 por la consultora holandesa Rabobank  se extiende sobre el sorprendente desarrollo que el comercio mundial de los vinos a granel ha tenido en los últimos años, detallando su evolución desde el año 2000 hasta 2011 y analizando los cambios en el panorama comercial respecto a este tipo de vino.

El análisis destaca que un gran porcentaje del enorme crecimiento que ha tenido el comercio global de vino a granel proviene de productores con una marca fuerte que están orientados hacia la exportación, que envían sus propios productos a los mercados de destino a granel, para luego envasarlos y venderlos en destino bajo sus propias marcas y etiquetas.

 

Una segunda categoría es el caso del vino a granel vendido y exportado a un tercero para su envasado y vendido bajo una marca independiente. En este caso, el margen mayorista lo comparten el productor y también el importador mayorista, que en muchos casos también es el minorista. Incluso en los Estados Unidos se dan casos de productores que también actúan como importadores mayoristas con el objetivo de capturar este valor a través de sus propias marcas y red de distribución.

 

Desde el punto de vista logístico, el transporte de vino a granel es una forma segura y confiable ya que evita el traslado de un enorme volumen de vidrio con la consecuente reducción de costos.

 

Para el dueño de una marca, el transporte del vino a granel puede, además del ahorro en costos de transporte, reduce costos en derechos de importación, botellas y embotellado, capital de trabajo y la exposición a fluctuaciones del tipo de cambio, debido a que el costo de envasado se paga en la moneda del punto de destino. La magnitud de los ahorros de costos varía dependiendo de la escala y la eficiencia de cada proveedor, pero a menudo es bastante significativa.

 

Tomando como ejemplo los Estados Unidos, donde el ahorro promedio estimado es de $ 2,25 dólares por caja, con una proyección de exportaciones constantes para la última década, el ahorro promedio estimado sería de 142 millones de dólares por año.

 

Para las etiquetas de menor volumen y mayor margen, los productores consideran la idea del envasado en destino menos atractiva, pues existe una incompatibilidad real de este proceso con la identidad de la marca por su guarda (en botella) en origen, y una eventual pérdida en el control de la calidad que contrapesaría cualquier potencial ahorro de costos. Sin embargo, hay una fuerte perspectiva de que la tendencia al envasado en destino se extienda también a marcas y etiquetas de productos más Premium.

 

Una mayor oferta en combinación con prácticas de producción y comercialización que están más orientadas a la demanda de los consumidores han llevado a la democratización del vino en las últimas dos décadas. Las empresas vitivinícolas del Nuevo Mundo, en particular, han puesto productos cada vez más competitivos en precio, cada vez mejores en calidad y mejor comercializados al alcance de más consumidores en todo el mundo.

 

Sin embargo, la demanda se tornó ligeramente más sensible al tema del precio. Algunas cadenas minoristas líderes, teniendo en cuenta la opinión del consumidor, han ejercido presión sobre los bodegueros para obtener mejores precios, y en algunos casos utilizaron líneas de producto con etiqueta propia de manera estratégica, en competencia directa con las grandes marcas.

 

La presión ejercida sobre los bodegueros queda evidenciada en el Reino Unido por el bajo incremento del precio del vino: apenas £ 0.15 para el precio promedio en el mercado minorista, entre 2006 y 2010. En Alemania se verificaron valores similares aunque ligeramente superiores, mientras que el promedio continúa siendo extremadamente bajo.

 

Las frágiles economías en la mayoría de los mercados desarrollados impulsaron las tendencias originadas en las dinámicas de estos mercados desafiantes. En un entorno de incertidumbre económica extrema, no sorprende que el consumidor haya privilegiado los ahorros y se volviese más consciente del valor de los artículos de consumo. En este contexto, el consumo de vino está altamente asociado a los niveles de ingresos.

 

En los Estados Unidos, el perfil demográfico del consumidor regular en términos de etnia, edad y nivel educativo, corresponde a un segmento de la población que ha sido el menos afectado por la crisis económica. Mientras que algunos consumidores buscaron un producto de mejor calidad en un nivel de precios más bajo, otros se mantuvieron en el rango de los 25 dólares por botella, pero tuvieron acceso a vinos de mejor calidad que bajaron sus precios o realizaron mejores promociones para estimular las ventas.

 

Por otra parte, las marcadas modificaciones en el tipo de cambio que sufrieron los países en el curso de esta crisis económica global, tuvieron un severo impacto en la competitividad relativa. Los productores de Australia, Nueva Zelanda y Chile se vieron perjudicados por el fortalecimiento de su moneda en los últimos años.

 

Contrariamente, la fragilidad del euro colocó a los productores europeos en condiciones ventajosas para exportar mientras que los mercados locales permanecían en condiciones económicas débiles. Para los productores de los Estados Unidos, la relativa fragilidad del dólar hizo que las importaciones de vino embotellado y a granel resultaran más caras.

Una década de excesiva producción

 

El comercio de vinos sufrió importantes cambios en la estructura de abastecimiento global. El aumento de los volúmenes disponibles y la creciente estandarización en el suministro de vinos varietales está dando origen a nuevas estrategias en la cadena de abastecimiento.

 

El crecimiento de la venta de vino a granel global se verifica, y no por coincidencia, durante una década de exceso de oferta y disminución del consumo.

 

Hubo también un aumento importante en la extensión de viñedos en los Estados Unidos, Australia y Chile. Según datos de la OIV (2011), la superficie cultivada en el Nuevo Mundo se incrementó un 45% en los últimos 20 años, siendo Chile el que registró el mayor aumento.

 

En el caso de Australia, el rápido crecimiento en la oferta obligó a los productores a realizar mayores descuentos en las marcas y a comercializar su excedente a granel.

 

España, tercero en orden mundial en producción, también aumentó fuertemente su oferta en los últimos 20 años, enfrentando idénticos desafíos que los países del Nuevo Mundo e incrementando su volumen de ventas de vino a granel.

 

Por su parte, en Francia e Italia la producción disminuyó en promedio durante los últimos 20 años, con fluctuaciones estacionales periódicas tales como las cosechas récord de los años 2004 a 2006 que también las llevaron a una sobreoferta. La caída estructural del consumo en sus mercados domésticos y la disminución en su franja de participación a manos de países del Nuevo Mundo en los mercados más relevantes como el Reino Unido también hizo que debieran corregir desbalances de abastecimiento en la producción de los vinos Premium más populares.

 

La "comoditización" del vino

 

La llegada de nuevas tecnologías para la producción del vino, y los nuevos estilos de vinos frescos y más frutados que estimularon el crecimiento de la industria vitivinícola en el Nuevo Mundo  actualmente están más globalizadas que nunca, favoreciendo que los vinos de calidad comercial Premium más populares de un mismo varietal producidos en distintos países fueran más comparables y fácilmente sustituibles. Con un estilo similar y debido a la pérdida de diferenciación regional, el vino comercial se ha convertido mucho más en un "commodity" que en un producto diferenciado.

 

El advenimiento del vino como commodity ha abierto un panorama mundial totalmente diferente en las estrategias de abastecimiento a nivel mundial, haciendo que las empresas elaboradoras de vino busquen nuevas formas de bajar sus costos operativos. Muchas empresas han iniciado estrategias de suministro para sus marcas comerciales, amparadas en las legislaciones que les permiten incorporar un cierto porcentaje de corte en los vinos sin afectar lo que declaran sus etiquetas, pues se han dado cuenta de que los consumidores en el segmento Premium con frecuencia valoran más la calidad sostenida de un producto de determinada marca y su precio, que el origen del vino.

 

El vino a granel ha ingresado en los Estados Unidos y China desde todas partes del mundo, pues surgió una mayor demanda de vinos extranjeros a bajo costo para complementar la producción nacional. Los importadores pueden abastecerse en diferentes países en distintos años, proporcionando respuesta continua a la demanda de mantener el nivel de precio, que se convirtió en el punto más importante para el vendedor minorista.

 

En términos de mercados emergentes, la demanda creciente de vino en la clase media parece influenciar cada vez más la dinámica del mercado global de vino a granel. En tanto China es el caso obvio en cuestión, otros mercados se están convirtiendo en más significativos en las economías en vías de desarrollo, como Rusia; y cualquier liberalización de comercio tal como la reducción de tarifas prohibitivas en India o la desaparición de prohibición a la importación de vino a granel en Brasil, podrían proporcional mayores estímulos. Sin embargo, la demanda de vinos a granel en estos mercados está particularmente ligada a la variable de precio, y los países productores más próximos tienen una ventaja real en materia de costos, dependiendo de las tarifas relativas y la dinámica del tipo de cambio en sus divisas.

 

 

Competencia global: cómo diferenciarse dentro del Nuevo Mundo

 

El país de origen de un vino Premium popular juega un importante rol en la generación de preferencias y la decisión de compra de los consumidores en los mercados importadores más importantes del mundo. En los vinos más Premium esta relación es más fuerte ya que es posible una mayor diferenciación. Por su parte en el segmento Premium popular hay un bajo nivel de compromiso en el consumidor, y la variable de precio hace que la fidelidad del consumidor hacia las marcas de un determinado país de origen sea relativamente baja.

 

Resumen y conclusiones

 

·         El vino a granel circula por todo el mundo en volúmenes sin precedente. No obstante, se espera un crecimiento más moderado en los próximos tres a cinco años dado que muchas de las fuerzas de mercado que estimularon el comercio a granel en el pasado permanecerán estables en el futuro próximo.

 

·         Para algunos, los altos costos de inversión asociados con el desarrollo de mercados y la construcción de marcas puede derivar en tomar la simple decisión de vender a granel.

 

·         La demanda de la clase media en expansión en los mercados emergentes produjo un mayor crecimiento en el comercio de vino a granel en los últimos años. Se espera que continúe desarrollándose en los próximos años la importación de vino a granel extranjero para aumentar la producción doméstica o para satisfacer la creciente demanda de vinos extranjeros.

 

·         En el segmento Premium popular en especial, algunos países productores parecen mejor posicionados que otros para satisfacer en forma sostenida la demanda de vinos varietales de bajo costo en el futuro. Países como Chile han mostrado ventajas competitivas para desarrollarse como proveedores en este segmento de mercado, mientras que otros como Australia aparecen como altamente dependientes del valor de su moneda.

 

·         Aquellos que no pueden competir suficientemente a nivel del producto como commodity, sea debido a una alta valuación de sus divisas o a una elevada estructura de costos, deben introducir innovaciones y realizar esfuerzos en su construcción de marca para incrementar su valor a través de la diferenciación de productos. En términos sencillos, el consumidor necesitará encontrar una razón importante para pagar más en el entorno actual. Algunas estrategias que están siendo exploradas para modificar estas variables con innovaciones de producto enfocadas hacia el consumidor contemplan los vinos reducidos en tenor alcohólico, nuevos varietales y nuevos formatos de packaging.

 

Fuente: Rabobank

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